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八方新闻1100家店铺、50亿,名创优品2年逆袭电商

[ 时间:2015-11-25 点击:1652 ]

  线上狂欢,双11销售额年年创新高;线下惨败,关店、裁员噩耗接连不断。电商成为传统企业劲敌,却同时成为其转型风向标,无数传统企业焦急地攻占线上。

  然而,名创优品却逆势发展实体店,两年间开业1100多家店铺,年营业额竟达50亿,在寒冬料峭中独树一帜。复盘其成功,“低价优质”功不可没:

  商品价格以10元、20元为主;风格自然、质量精良,消费者对其赞誉有加。无论何时,名创优品店内总是人潮拥挤,100多平米的单店最高可月入100多万。

  “低价优质”有着怎样的商业逻辑?名创优品又如何保障“低价”与“优质”共存?

  10元黄金价

  在传统零售行业中,一件生产成本仅几十块的衬衫,少则卖几百块,多则上千。事实上,工厂本身利润单薄,更多的成本附加冗长的渠道上。

  谁能占领终端,谁就将赢得市场,而终端是渠道的最末端。但中国市场渠道复杂,且生厂商精力和资源有限,大多数企业委托专业渠道人员开拓市场。这就意味着,工厂得留足毛利空间才能带给渠道动力,同时有暴利的渠道有资本可以获得更多更优质的渠道,从而反哺工厂利润,这就形成了所谓的“渠道暴利”。

  通常,传统零售行业渠道建设采用分级经销制度,从品牌商、各级代理商、分销商,最后到零售商,通过几层利润加价后,到最后商品价格会高出出厂价几倍,甚至几十倍。同时,伴随实体店经营的昂贵人力、房租、水电费等成本转嫁到消费者头上,传统零售行业价格一直虚高。

  当淘宝、京东等电商横空出世,打破传统的分销渠道,工厂产品通过免费的网络门店直接到达消费者手上,压缩“渠道暴利”,并消解实体经营成本。“低成本,低价格”的模式备受追捧。

  名创优品联合创始人叶国富精耕零售行业几十年,深知要想打破“价格虚高”的魔咒,压缩“渠道暴利”至关重要。

  为了压缩中间环节,名创优品采用产品直接到店,80%商品从1000多家中国工厂中直接订制采购。更重要的是,为了杜绝二次销售中的加价,在全国设立七大仓直接到零售终端,减少多级经销形成的高价格。

  同时,名创优品在采购环节通过“大规模采购”和“买断制”两种方式降低采购成本:

  名创优品每个产品以万、十万、百万为单位下订单,量大利润多,对于订单不稳定的供应商来说,自然愿意把价格放低。且名创优品放弃“代销制” (商家能卖多少,就给供应商结算多少,即将风险转移到供应商身上,供应商会哄抬货价,最终转嫁给消费者),采用“买断制”,大规模采购后,商品卖多少与供应商无关,且货款快速结清,条件利好,供应商也愿意把价格放低。

  如今,名创优品店内有3000多种品类,单价以10元、20元为主流,最高不超过99元。但事实上,因其控制渠道成本、采购成本,70%的10元商品仍有不错利润。

  随着信息化爆炸,产品要想脱颖而出,内容设计、媒体推广的成本愈来愈高。这点从百度竞价费用居高不下可看出。

  两年间,名创优品迅速扩大规模,在商业步行街和购物中心等人流量较大的地方开业1100家店铺,以规模形成广告信息,实现巨大的品牌效应。从某种程度上讲,降低推广成本,将成本回馈给消费者,从而保障产品低价优势。

  百次设计

  外婆家开在黄金地段,装修有格调,服务到位,菜品精致,但价格亲民,三菜一汤四十多块钱就能轻松搞定,门口总是排起长龙。

  “便宜无好货”观念早已根深蒂固,但外婆家却低价享用良好的环境、服务和产品,将“低价”与“精品”相结合,超出消费者的心理预期,提供让用户尖叫的服务和产品,因此迅速成为餐饮连锁航母。

  “低价”是一个消费入口,而“优质”才能形成自来水现象,导致消费源源不断。名创优品用“低价优质”定位自身,改变人们贺德克滤芯盲目崇信电商的观念。

  随着人们的压力与日俱增,市场上刮起了清新自然风。优衣库、无印良品等自然简约的设计成为文艺青年的新风尚,而日本的极简美学成为设计界的香饽饽。

  环顾名创优品,品类繁多,覆盖各种生活用品,从墨镜、抱枕到睡衣,风格自然简约,给人自然和谐的感觉。产品自然,细节是关键,设计、打磨等环节往往需要反复修改。

  例如,名创优品果汁饮料的玻璃瓶流线自然,瓶身从长而细、从窄到宽,历经几百个设计的调整;瓶身的透、亮、平、稳,经过反复打样、测试;最终筛选近50家玻璃厂、 80家灌装厂,最终从几千个玻璃瓶中才挑选出满意的瓶身。

  设计时,名创优品会先从线上和线下热销的产中敲定产品品类,进行设计和包装,并从名创优品微信公众号的1000万粉丝当中选取体验官进行免费试用,根据建议进行相关调整,从而确保产品真正满足用户需求。

  一流的产品不仅需要一流的设计,还需要最优质的供应商。但事实上,这些企业通常只接外单,将国内最优质的制造输出到国外,国内企业很难与之合作。

  叶国富联合日本设计师三宅顺也创建名创优品,一来既可以引进日本极简美学设计,二来满足他的“借船模式”:通过中国制造+国外品牌,跟外国人合资建造企业,以日本公司名义推广品牌和寻找合作,在当下中国,名创优品都更具竞争力。

  在名创优品店内,销售最好的是一款10元的眼线笔,设计时尚精致,与国际品牌欧莱雅系同一供应商,一年销售可达1亿支。

  除食品外,绝大部分商品是由日本总部设计、广交会数一数二的供应商生产,生产环节派人专门在现场进行跟踪管理,按日本标准品控,做到生产源头的质量把关,从而将优质理念、优质设计落到优质产品。

  通过“低价”作为消费入口,通过“优质”打造消费场景,从而超越消费者的心理预期,并将其转化为消费动力,这就是名创优品“低价优质”背后的商业逻辑。

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